Qual a importância da taxa de rejeição no Google Analytics?

A taxa de rejeição do seu site pode ser considerada normal? Até que ponto alguém deve se preocupar com este dado do Google Analytics?
Por pior que seja a tradução da expressão, ela se refere às pessoas que chegaram a uma das páginas do seu site e foram embora após algum tempo, sem ter aberto outras páginas. Isto pode dar margem á inúmeras interpretações — com toda justiça.

O principal problema, em minha humilde opinião, é que o item de análise no Google Analytics está mau traduzido. Por outro lado reconheço que ele é de difícil tradução, mesmo.
Em inglês, o item é chamado bounce rate. A palavra bounce, neste caso, se refere a um movimento de voltar, semelhante ao de uma bola de borracha, ao bater em uma superfície dura.
Bouncing se refere a este bateu e voltou.
É estranho se pensar em rejeição, quando se observa esta bola batendo em uma parede e voltando.

Taxa de rejeição, no Google Analytics, não significa que alguém esteja te rejeitando

De modo algum.
Trata-se apenas de uma tradução ruim — por que, possivelmente, não havia outra melhor.

O Google não manter a palavra original, para usar uma tradução horrível, que cria uma sensação desagradável me parece injustificável. Já “traduzimos” e incorporamos aos nossos dicionários a palavra deletar, quando tínhamos equivalentes melhores em português — como apagar, remover ou eliminar. Então, por que não criar e usar baunce, bauncear etc?!

De acordo com o Google, bounce rate ou taxa de rejeição é o percentual de visitas únicas ou visitas em que uma pessoa sai do site pela mesma página que entrou, sem visitar qualquer outra (dentro do mesmo site).
Há inúmeros casos em que isto pode acontecer.
Chamar este comportamento de “rejeição” é profundamente inadequado e ajuda a dificultar a interpretação do que realmente está havendo no seu site. E eu vou mostrar por que.

Por que este assunto não merece a sua preocupação

O bounce rate não tem muito a ver com a qualidade do seu design ou do seu conteúdo. Ele tem mais a ver com a relevância.
Quem define a relevância do seu conteúdo é o seu visitante.
Mesmo tendo uma audiência engajada, ainda assim, poderia ter uma alta taxa de bouncing — o problema, se é que existe, não está, necessariamente, no seu site.
O bouncing está mais relacionado ao modo como as pessoas chegam ao seu site (referral traffic).
Considere o seguinte exemplo:

Um dos assinantes do seu site — alguém que gosta muito do que você escreve — abre seu cliente de email, de manhã e percebe que há uma notificação de post novo em seu site.
Ele clica no link, lê todo o seu artigo e vai cuidar da vida dele. Isto conta como “rejeição” ou bounce — ainda assim, estamos falando de um visitante engajado.

Mesmo eliminando a contagem de visitantes retornantes na análise e considerando apenas os novos visitantes, a taxa de bounce pode levar a erros de julgamento.
Se você ficar satisfeito com a informação dada por este artigo (e eu espero que sim) e sair desta página, sem ler nenhum outro de meus artigos (são centenas), sua visita vai contar como um bounce pro Google Analytics.
Se você clicar em um dos links sugeridos por este site e depois voltar para ler outra coisa — o Google já terá contado a ação como um bounce.
Cliques alternando entre domínios e subdomínios também contam como bounces. Neste caso, é como se um visitante não tivesse saído de dentro de um prédio. Ainda assim, o Google marca este movimento como “rejeição”.

Quais as taxas de rejeição normais?

Os diversos sites, na Internet, têm públicos alvo diferentes e, portanto, devemos esperar comportamentos diferentes entre a audiência de um site e a de outro.
O Kissmetrics tem um gráfico interessante que mostra alguns fatos sobre a taxa de rejeição e ajuda a desmistificar mais ainda este item de análise.
Veja a tabela:

Conclusão

Finalmente, a taxa de rejeição deve ser vista como um dado interessante sobre o comportamento do seu público. Apesar de ter um nome aterrorizante, não se trata de um monstro e você deve voltar a sua atenção a outros dados acerca da sua audiência.